عادت لیونل مسی به هدیهدادن اقلامی از پیروزی خود در جام جهانی، دیگر فقط یک حرکت شخصی نیست. این عادت اکنون به نشانهای آشکار از این تبدیل شده است که چگونه ورزشکاران برتر مرز بین شهرت ورزشی و صنعت کالاهای لوکس را محو میکنند.
سنتای که از پیروزی زاده شد
پس از آنکه آرژانتین در جام جهانی ۲۰۲۲ قطر قهرمان شد، مسی الگویی را آغاز کرد: او پیراهنها، کفشها و سایر یادگاریهای مسابقه را به همتیمیها، کارکنان و حتی رقبا هدیه داد. این سنت به همین جا ختم نشد. هر هدیه با یادداشتی شخصی یا مراسمی کوچک همراه بود و یک تبادل ساده را به لحظهای برندینگ تبدیل میکرد. عکسهای این اهداها به سرعت در شبکههای اجتماعی پخش شد و هر کدام تصویر مسی را بهعنوان یک قهرمان سخاوتمند تقویت کرد.
خود این سنت در ورزش جدید نیست. ورزشکاران مدتهاست که پیراهن مبادله میکنند یا وسایل خود را میبخشند. اما رویکرد مسی متفاوت است. او هر هدیه را قطعهای از میراث خود میداند که با دقت انتخاب شده است. این اقلام اغلب تعداد محدودی دارند و مستقیماً به پیروزی او در جام جهانی مرتبط هستند، که آنها را فوراً به اشیاء کلکسیونی تبدیل میکند. همین کمیابی، همراه با شهرت جهانی او، ارزش درکشده را بسیار فراتر از هزینه مادی میبرد.
برندینگ فراتر از زمین
سنت هدیهدادن مسی بخشی از یک استراتژی بزرگتر است. ورزشکاران امروز برندهای شخصی خود را میسازند که بسیار فراتر از دوران بازی آنها ادامه دارد. آنها خطوط پوشاک راهاندازی میکنند، با ساعتسازان همکاری میکنند و در تبلیغات کالاهای لوکس ظاهر میشوند. هدایای جام جهانی مسی لایهای جدید به این معادله اضافه میکند. هر پیراهن یا کفش به سفیر کوچکی برای برند مسی تبدیل میشود و در دستان تأثیرگذاران، همتیمیها و حتی رقبا میچرخد.
این استراتژی به این دلیل کار میکند که اصیل به نظر میرسد. مسی این اقلام را نمیفروشد؛ بلکه میبخشد. این سخاوت حسننیت ایجاد میکند و تبلیغات دهانبهدهان طبیعی به راه میاندازد. برندهای لوکس این را دریافتهاند. آنها میبینند که یک عکس از هدیه مسی میتواند به میلیونها چشم برسد، اغلب مؤثرتر از یک تبلیغ پولی. این سنت عملاً هر دریافتکننده را به یک بیلبورد متحرک برای برند شخصی مسی تبدیل میکند - و به تبع آن، برای بازار لوکسی که او را احاطه کرده است.
بازارهای لوکس توجه میکنند
تلاقی برندینگ ورزشکاران و کالاهای لوکس جدید نیست، اما در حال شتاب گرفتن است. ساعتسازان سطح بالا، خانههای مد و خودروسازان مدتهاست که به دنبال جذب ورزشکاران برتر هستند. سنت جام جهانی مسی لایهای جدید اضافه میکند. این سنت یک خط مستقیم از زمین مسابقه به ویترین ایجاد میکند. پیراهنی که او در فینال پوشیده و به همتیمی هدیه داده، بعداً میتواند در حراجی یا مجموعهای خصوصی ظاهر شود، ارزش آن با داستان پشت آن افزایش یافته است.
همان داستان چیزی است که بازارهای لوکس به آن نیاز دارند. محصولی با روایت، بیشتر از محصولی بدون روایت فروش میرود. هدایای مسی با روایتی از پیش ساخته شده عرضه میشوند: بهترین بازیکن نسل خود، در اوج دوران حرفهای، که با ارزشترین داراییهایش را به اشتراک میگذارد. برای کلکسیونرها و هواداران، این روایت ارزش افزوده دارد. این سنت همچنین درهایی را برای برندها باز میکند تا بدون قرارداد حمایت مالی رسمی، خود را با تصویر مسی مرتبط کنند. ساعتی که مسی در عکس هدیه به مچ دارد، میتواند یک شبه به مدلی پرطرفدار تبدیل شود.
این روند محدود به مسی نیست. سایر ورزشکاران نیز رویههای مشابهی دارند، اما تعداد کمی از آنها دامنه جهانی برای تبدیل یک عادت شخصی به سیگنال بازار را دارند. سنت مسی، به دلیل جایگاه او، بهعنوان یک شاخص عمل میکند. وقتی او هدیهای میدهد، دنیای لوکس توجه میکند.
همانطور که مسی به مراحل پایانی دوران حرفهای خود نزدیک میشود، سنت هدیهدادن او احتمالاً حتی هدفمندتر خواهد شد. چرخه بعدی جام جهانی آزمایش خواهد کرد که آیا این عادت به عنوان بخشی از برند او باقی میماند یا به چیزی تجاریتر تبدیل میشود. به هر حال، خط بین ورزشکار و سفیر لوکس اکنون برای همیشه محو شده است.
