ההרגל של ליונל מסי להעניק מתנות מהניצחון שלו במונדיאל הפך ליותר ממחווה אישית. כעת הוא מהווה סמן ברור לאופן שבו ספורטאים מובילים מטשטשים את הגבול בין כוכבות ספורט לתעשיית מוצרי היוקרה.
מסורת שנולדה מניצחון
\nלאחר שארגנטינה זכתה במונדיאל 2022 בקטאר, מסי החל בדפוס פעולה. הוא העניק גופיות שלבש במשחקים, נעליים ופריטי מזכרות אחרים לחברי קבוצה, צוות ואפילו יריבים. המסורת לא נעצרה שם. כל מתנה לוותה בפתק אישי או בטקס קטן, שהפך החלפה פשוטה לרגע ממותג. תמונות של המסירות הללו התפשטו במהירות ברשתות החברתיות, כל אחת מהן מחזקת את תדמיתו של מסי כאלוף נדיב.
המסורת עצמה אינה חדשה בספורט. ספורטאים מחליפים זה מכבר גופיות או נותנים ציוד. אבל הגישה של מסי שונה. הוא מתייחס לכל מתנה כאל יצירה אוצרת של המורשת שלו. הפריטים מוגבלים לרוב במספרם וקשורים ישירות לניצחון המונדיאל שלו, מה שהופך אותם מיד לאספנות. המחסור הזה, בשילוב עם התהילה העולמית שלו, מקפיץ את הערך הנתפס הרבה מעבר לעלות החומרית.
מיתוג מעבר למגרש
\nמסורת הענקת המתנות של מסי היא חלק מתוכנית רחבה יותר. ספורטאים כיום בונים מותגים אישיים שמתרחבים הרבה מעבר לקריירת המשחק שלהם. הם משיקים קווי לבוש, משתפים פעולה עם יצרני שעונים ומופיעים בפרסום יוקרתי. מתנות המונדיאל פועלות כהרחבה פיזית של המותג הזה. כל גופייה או נעל הופכת לשגרירה זעירה של שמו של מסי, המסתובבת בידיהם של משפיענים, חברי קבוצה ואפילו יריבים.
האסטרטגיה עובדת כי היא מרגישה אותנטית. מסי לא מוכר את הפריטים האלה; הוא נותן אותם במתנה. הנדיבות הזו יוצרת רצון טוב ומייצרת באז אורגני. מותגי יוקרה שמו לב לכך. הם רואים שתמונה בודדת של מתנה ממסי יכולה להגיע למיליוני עיניים, לעתים קרובות בצורה יעילה יותר ממודעה בתשלום. המסורת הופכת למעשה כל מקבל מתנה לשלט חוצות מהלך למותג האישי של מסי – ובהרחבה, לשוק היוקרה שמקיף אותו.
שוקי היוקרה שמים לב
\nההצטלבות בין מיתוג ספורטאים למוצרי יוקרה אינה חדשה, אך היא מואצת. יצרני שעונים יוקרתיים, בתי אופנה ויצרני רכב חיזרו זה מכבר אחרי ספורטאים מובילים. המסורת של מסי מהמונדיאל מוסיפה שכבה חדשה. היא יוצרת צינור ישיר מהמגרש לארון התצוגה. גופייה שלבש בגמר, שהוענקה לחבר קבוצה, יכולה להופיע מאוחר יותר במכירה פומבית או באוסף פרטי, כשערכה מנופח בזכות הסיפור שמאחוריה.
הסיפור הזה הוא מה ששוקי היוקרה משתוקקים לו. מוצר עם נרטיב נמכר ביותר ממוצר ללא נרטיב. המתנות של מסי מגיעות עם נרטיב מובנה: השחקן הגדול ביותר בדורו, בשיא הקריירה שלו, חולק את רכושו היקר ביותר. עבור אספנים ואוהדים, הנרטיב הזה שווה פרמיה. המסורת גם פותחת דלתות למותגים לשייך את עצמם לתדמית של מסי ללא הסכם חסות רשמי. שעון שמסי ענד בתמונת מתנה יכול להפוך לדגם מבוקש בין לילה.
המגמה אינה מוגבלת למסי. לספורטאים אחרים יש מנהגים דומים, אך למעטים יש את ההגעה העולמית להפוך הרגל אישי לאות שוק. המסורת של מסי, בשל מעמדו, משמשת כמדד. כשהוא נותן מתנה, עולם היוקרה מקשיב.
כשמסי עובר לשלבים המאוחרים של הקריירה שלו, מסורת הענקת המתנות שלו צפויה להפוך למכוונת עוד יותר. מחזור המונדיאל הבא יבחן האם הרגל זה יישאר מרכיב קבוע במותג שלו או יתפתח למשהו מסחרי יותר. כך או כך, הגבול בין ספורטאי לשגריר יוקרה מטושטש כעת לצמיתות.
