Akcie Nike ztratily letos téměř polovinu své hodnoty a 5. října uzavřely na 33,96 USD — asi 47 % pod závěrečnou cenou roku 2025 a téměř 55 % pod úrovní za posledních 12 měsíců. Výprodej udělal ze sportovního giganta nejhoršího performera v indexu Dow, což je pozice, kterou zastával od poloviny září. Poslední čtvrtletí přineslo další špatné zprávy: tržby klesly o 4 % na 11,2 miliardy dolarů a vedení očekává pro celý fiskální rok pokles v řádu vysokých jednotek procent.
Škrty nahrazují růst
Nike nyní plánuje propouštění počínaje rokem 2027, což následuje po postupném poklesu prodeje v klíčových kategoriích. Tržby v segmentu sportovního oblečení klesly o nízké dvouciferné procento a prodeje ve Velké Číně se propadly o 26 % očištěno o kurzové výkyvy. Generální ředitel Elliott Hill přiznal problém otevřeně: výkonnostní produkty zůstávají příliš malé na to, aby vykompenzovaly ztráty jinde. Analytici Citi shrnuli tento posun v páteční poznámce slovy, že „se Nike mění v příběh o snižování nákladů.“
Společnost již od června začala prodávat v chatovacím robotu Google Gemini a ve vyhledávání AI Mode, podle květnové zprávy ConsumerGoods. Tento krok staví Nike před nakupující, kteří používají AI asistenty k objevování produktů — ale také vystavuje značku novému druhu konkurence.
AI agenti by mohli přesměrovat zákazníky obuvi
Generální ředitel maloobchodního prodeje Jan Kniffen v pořadu CNBC Power Lunch argumentoval, že AI agenti brzy budou vybírat a nakupovat produkty jménem spotřebitelů. Zákazník, který požádá o běžecké boty — ne konkrétně Nike —, nemusí značku vidět jako první. Konkurenti jako Hoka nebo On by mohli vyhrát na základě padnoucího tvaru a ceny. Moderátoři CNBC oponovali, že špatná volba znamená vrácení a další potíže pro zákazníka. Kniffen připustil, že setrvačnost stále chrání značky, protože mnoho lidí žádá Nike jménem. Ale poukázal na historii: velcí hráči nakonec vyhrají, jak to udělaly Amazon a Walmart po internetovém boomu. Označil Walmart za nejlepšího provozovatele AI v Americe a citoval jeho využití technologie v dodavatelském řetězci, prodejnách a skladech.
Vítězové a poražení se oddělují
Rozdělení je již viditelné. Best Buy, Target a Victoria's Secret si letos vedly dobře, zatímco Nike klopýtl. AI agenti by mohli tuto propast ještě rozšířit, řekl Kniffen, tím, že nasměrují nakupující k maloobchodníkům s lepšími daty a plněním — ne nezbytně k nejznámějšímu logu. Pro Nike je výzva dvojí: opravit základní podnikání a zároveň se přizpůsobit nákupnímu rozhraní, které se nestará o odkaz značky.
Propouštění začínající v roce 2027 má koupit čas a snížit náklady. Ale trajektorie tržeb — pokles o 4 % v posledním čtvrtletí s očekávaným strmějším poklesem — naznačuje, že společnost ještě nenašla dno. Hillův komentář, že výkonnostní produkty jsou příliš malé na to, aby vykompenzovaly ztráty jinde, ponechává otevřenou otázku, co přesně nahradí tento ztracený objem.
Nike zveřejní další výsledky, což bude první skutečný test, zda snižování nákladů stabilizuje podnikání, nebo jen maskuje další zhoršování. Do té doby se akcie drží blízko několikaletého minima a posun v AI nakupování, který Kniffen popisuje, je stále většinou teorie — teorie, proti níž se Nike již začal zajišťovat.
