Le azioni Nike hanno perso quasi la metà del loro valore quest'anno, chiudendo a 33,96 dollari il 5 ottobre — circa il 47% al di sotto della chiusura di fine 2025 e in calo di quasi il 55% negli ultimi 12 mesi. Il selloff ha reso il gigante dell'abbigliamento sportivo il peggior performer del Dow, posizione che occupava già a metà settembre. L'ultimo trimestre ha portato ulteriori cattive notizie: i ricavi sono scesi del 4% a 11,2 miliardi di dollari, e il management prevede un calo a una cifra elevata per l'intero anno fiscale.
Tagli ai costi al posto della crescita
Nike ora prevede licenziamenti a partire dal 2027, una mossa che segue una costante erosione delle vendite nelle categorie chiave. I ricavi dell'abbigliamento sportivo sono diminuiti di una percentuale a due cifre basse, e le vendite nella Grande Cina sono crollate del 26% escludendo le oscillazioni valutarie. Il CEO Elliott Hill ha riconosciuto il problema in termini chiari: i prodotti performance restano troppo piccoli per compensare le perdite altrove. Gli analisti di Citi hanno riassunto il cambiamento in una nota di venerdì, scrivendo che "Nike si sta trasformando in una storia di taglio dei costi".
L'azienda aveva già iniziato a vendere all'interno del chatbot Gemini di Google e della ricerca in modalità AI da giugno, secondo un rapporto di maggio di ConsumerGoods. Questa mossa mette Nike davanti agli acquirenti che utilizzano assistenti IA per scoprire prodotti — ma espone anche il marchio a un nuovo tipo di concorrenza.
Gli agenti IA potrebbero reindirizzare gli acquirenti di scarpe
Il CEO del retail Jan Kniffen, intervenuto a Power Lunch della CNBC, ha sostenuto che gli agenti IA presto sceglieranno e acquisteranno prodotti per conto dei consumatori. Un acquirente che chiede scarpe da running — non specificamente Nike — potrebbe non vedere mai il marchio per primo. Rivali come Hoka o On potrebbero vincere su calzata e prezzo. I conduttori della CNBC hanno obiettato, osservando che una scelta sbagliata significa un reso e ulteriori seccature per l'acquirente. Kniffen ha ammesso che l'inerzia protegge ancora i marchi perché molte persone chiedono Nike per nome. Ma ha indicato la storia: i grandi player alla fine vincono, come hanno fatto Amazon e Walmart dopo il boom di internet. Ha definito Walmart il miglior operatore IA in America, citando il suo uso della tecnologia in tutta la catena di approvvigionamento, nei negozi e nei magazzini.
Vincitori e perdenti si allontanano
La divisione è già visibile. Best Buy, Target e Victoria's Secret hanno performato bene quest'anno, mentre Nike ha inciampato. Gli agenti IA potrebbero ampliare quel divario, ha detto Kniffen, indirizzando gli acquirenti verso rivenditori con dati e logistica migliori — non necessariamente il logo più familiare. Per Nike, la sfida è duplice: sistemare il business principale mentre si adatta a un'interfaccia di acquisto che non si cura dell'eredità del marchio.
I licenziamenti a partire dal 2027 servono a guadagnare tempo e tagliare i costi. Ma la traiettoria dei ricavi — in calo del 4% nell'ultimo trimestre con un declino più ripido previsto — suggerisce che l'azienda non ha ancora trovato un fondo. Il commento di Hill che i prodotti performance sono troppo piccoli per compensare le perdite altrove lascia aperta la questione di cosa, esattamente, sostituirà quel volume perduto.
Il prossimo rapporto sugli utili di Nike sarà il primo vero test per stabilire se i tagli ai costi stanno stabilizzando il business o semplicemente mascherando un ulteriore deterioramento. Fino ad allora, il titolo si aggira vicino a un minimo pluriennale, e il cambiamento dello shopping con l'IA descritto da Kniffen è ancora per lo più una teoria — una contro cui Nike ha già iniziato a coprirsi.
