Akcje Nike straciły w tym roku prawie połowę wartości, zamykając się na poziomie 33,96 USD 5 października — około 47% poniżej kursu zamknięcia na koniec 2025 roku i spadając o prawie 55% w ciągu ostatnich 12 miesięcy. Wyprzedaż uczyniła giganta odzieży sportowej najgorszym spółką w indeksie Dow, pozycję tę utrzymywał od połowy września. Ostatni kwartał przyniósł kolejne złe wieści: przychody spadły o 4% do 11,2 miliarda dolarów, a zarząd prognozuje spadek o wysoką jednocyfrową wartość w całym roku obrotowym.
Cięcia kosztów zastępują wzrost
Nike planuje teraz zwolnienia począwszy od 2027 roku, co następuje po stałej erozji sprzedaży w kluczowych kategoriach. Przychody z odzieży sportowej spadły o niski dwucyfrowy procent, a sprzedaż w Wielkich Chinach spadła o 26% z wyłączeniem wahań kursowych. Dyrektor generalny Elliott Hill przyznał problem wprost: produkty performance pozostają zbyt małe, aby zrekompensować straty w innych obszarach. Analitycy Citi podsumowali tę zmianę w piątkowej notatce, pisząc, że "Nike zamienia się w historię cięcia kosztów".
Firma już od czerwca rozpoczęła sprzedaż w chatbotcie Google Gemini i wyszukiwarce AI Mode, zgodnie z majowym raportem ConsumerGoods. Ten ruch stawia Nike przed klientami, którzy używają asystentów AI do odkrywania produktów — ale naraża również markę na nowy rodzaj konkurencji.
Agenci AI mogą przekierować kupujących buty
Dyrektor generalny detalisty Jan Kniffen, występując w CNBC Power Lunch, argumentował, że agenci AI wkrótce będą wybierać i kupować produkty w imieniu konsumentów. Klient, który poprosi o buty do biegania — nie konkretnie Nike — może nigdy nie zobaczyć marki jako pierwszej. Rywale tacy jak Hoka czy On mogą wygrać dzięki dopasowaniu i cenie. Prowadzący CNBC sprzeciwili się, zauważając, że zły wybór oznacza zwrot i dodatkowe kłopoty dla klienta. Kniffen przyznał, że inercja wciąż chroni marki, ponieważ wiele osób prosi o Nike z nazwy. Ale wskazał na historię: duzi gracze ostatecznie wygrywają, tak jak Amazon i Walmart po boomie internetowym. Nazwał Walmart najlepszym operatorem AI w Ameryce, cytując jego wykorzystanie technologii w łańcuchu dostaw, sklepach i magazynach.
Zwycięzcy i przegrani oddalają się
Podział jest już widoczny. Best Buy, Target i Victoria's Secret radziły sobie dobrze w tym roku, podczas gdy Nike potknął się. Agenci AI mogą powiększyć tę lukę, powiedział Kniffen, kierując klientów w stronę detalistów z lepszymi danymi i realizacją — niekoniecznie najbardziej znanego logo. Dla Nike wyzwanie jest dwojakie: naprawić podstawową działalność, jednocześnie dostosowując się do interfejsu zakupowego, który nie dba o dziedzictwo marki.
Zwolnienia począwszy od 2027 roku mają na celu zyskanie czasu i cięcie kosztów. Ale trajektoria przychodów — spadek o 4% w ostatnim kwartale z oczekiwanym ostrzejszym spadkiem — sugeruje, że firma nie znalazła jeszcze dna. Komentarz Hilla, że produkty performance są zbyt małe, aby zrekompensować straty w innych obszarach, pozostawia otwarte pytanie, co dokładnie zastąpi tę utraconą wielkość.
Następny raport kwartalny Nike będzie pierwszym prawdziwym testem, czy cięcia kosztów stabilizują biznes, czy po prostu maskują dalsze pogorszenie. Do tego czasu akcje pozostają blisko wieloletniego minimum, a opisana przez Kniffena zmiana w zakupach AI wciąż jest głównie teorią — taką, przed którą Nike już zaczął się zabezpieczać.
