Die Nike-Aktie hat in diesem Jahr fast die Hälfte ihres Wertes verloren und schloss am 5. Oktober bei 33,96 US-Dollar – etwa 47 % unter dem Schlusskurs zum Jahresende 2025 und fast 55 % niedriger als vor 12 Monaten. Der Ausverkauf hat den Sportbekleidungsriesen zum schlechtesten Performer im Dow gemacht, eine Position, die er Mitte September innehatte. Das letzte Quartal brachte weitere schlechte Nachrichten: Der Umsatz fiel um 4 % auf 11,2 Milliarden US-Dollar, und das Management prognostiziert für das gesamte Geschäftsjahr einen Rückgang im hohen einstelligen Bereich.
Kostensenkungen ersetzen Wachstum
Nike plant nun Entlassungen ab 2027, ein Schritt, der auf eine stetige Erosion der Verkäufe in wichtigen Kategorien folgt. Der Umsatz mit Sportbekleidung sank um einen niedrigen zweistelligen Prozentsatz, und die Verkäufe in Greater China brachen um 26 % ein, bereinigt um Währungsschwankungen. CEO Elliott Hill räumte das Problem unverblümt ein: Performance-Produkte seien nach wie vor zu klein, um Verluste an anderer Stelle auszugleichen. Analysten von Citi fassten die Verschiebung in einer Notiz vom Freitag zusammen und schrieben, dass „Nike zu einer Kostensenkungsgeschichte wird“.
Das Unternehmen hatte laut einem Bericht von ConsumerGoods vom Mai bereits ab Juni mit dem Verkauf innerhalb von Google's Gemini-Chatbot und der AI Mode-Suche begonnen. Dieser Schritt bringt Nike vor Käufer, die KI-Assistenten zur Produktentdeckung nutzen – setzt die Marke aber auch einer neuen Art von Konkurrenz aus.
KI-Agenten könnten Schuhkäufer umleiten
Der Einzelhandels-CEO Jan Kniffen argumentierte in der CNBC-Sendung „Power Lunch“, dass KI-Agenten bald Produkte im Namen von Verbrauchern auswählen und kaufen werden. Ein Käufer, der nach Laufschuhen fragt – nicht speziell nach Nike –, könnte die Marke nie zuerst sehen. Rivalen wie Hoka oder On könnten bei Passform und Preis gewinnen. Die CNBC-Moderatoren hielten dagegen und wiesen darauf hin, dass eine falsche Wahl eine Rücksendung und zusätzlichen Aufwand für den Käufer bedeutet. Kniffen räumte ein, dass die Trägheit Marken noch schützt, weil viele Menschen Nike namentlich verlangen. Doch er verwies auf die Geschichte: Große Player gewinnen irgendwann, wie Amazon und Walmart nach dem Internet-Boom. Er nannte Walmart den besten KI-Betreiber in Amerika und verwies auf dessen Einsatz der Technologie in Lieferkette, Filialen und Lagern.
Gewinner und Verlierer driften auseinander
Die Spaltung ist bereits sichtbar. Best Buy, Target und Victoria's Secret haben in diesem Jahr gut abgeschnitten, während Nike gestolpert ist. KI-Agenten könnten diese Lücke vergrößern, sagte Kniffen, indem sie Käufer zu Einzelhändlern mit besseren Daten und Erfüllung lenken – nicht unbedingt zum vertrautesten Logo. Für Nike ist die Herausforderung zweifach: das Kerngeschäft zu reparieren und sich gleichzeitig an eine Einkaufsschnittstelle anzupassen, die sich nicht um Markenerbe kümmert.
Die ab 2027 beginnenden Entlassungen sollen Zeit und Kostensenkungen bringen. Doch die Umsatzentwicklung – minus 4 % im letzten Quartal mit einem erwarteten stärkeren Rückgang – deutet darauf hin, dass das Unternehmen noch keinen Boden gefunden hat. Hills Kommentar, dass Performance-Produkte zu klein seien, um Verluste an anderer Stelle auszugleichen, lässt die Frage offen, was genau das verlorene Volumen ersetzen wird.
Nikes nächster Quartalsbericht wird der erste echte Test dafür sein, ob die Kostensenkungen das Geschäft stabilisieren oder lediglich eine weitere Verschlechterung verschleiern. Bis dahin liegt die Aktie nahe einem Mehrjahrestief, und der von Kniffen beschriebene KI-Einkaufswandel ist noch größtenteils Theorie – eine, gegen die Nike bereits begonnen hat, sich abzusichern.
