Nike股价今年已下跌近一半，10月5日收于33.96美元，较2025年年底收盘价下跌约47%，过去12个月累计下跌近55%。这轮抛售使这家运动服装巨头成为道指中表现最差的成分股，截至9月中旬其已处于这一位置。最近一个季度带来了更多坏消息：营收下降4%至112亿美元，管理层预计整个财年将出现高个位数下滑。
削减成本取代增长
Nike目前计划从2027年开始裁员，此举是在关键品类销售持续下滑之后做出的。运动服装营收下降低两位数百分比，大中华区销售额按固定汇率计算暴跌26%。首席执行官Elliott Hill直白地承认了问题：高性能产品规模太小，无法抵消其他地区的亏损。花旗分析师在周五的一份报告中总结了这一转变，写道“Nike正在变成一个削减成本的故事”。
据ConsumerGoods 5月报道，该公司已于6月开始在谷歌的Gemini聊天机器人和AI模式搜索中销售产品。此举使Nike能够触达使用AI助手发现产品的购物者——但这也让该品牌面临一种新型竞争。
AI代理可能改变鞋类购物者的选择
零售业CEO Jan Kniffen在CNBC的《Power Lunch》节目中表示，AI代理很快就会代表消费者挑选和购买产品。一个要求购买跑鞋——并非特指Nike——的购物者可能永远不会首先看到该品牌。Hoka或On等竞争对手可能会在合脚性和价格上胜出。CNBC主持人反驳称，选错意味着退货和给购物者带来额外麻烦。Kniffen承认，惯性仍然保护着品牌，因为许多人会指名要求Nike。但他指出历史先例：大玩家最终会胜出，就像互联网繁荣之后的亚马逊和沃尔玛那样。他称沃尔玛是美国最好的AI运营者，并指出其在供应链、门店和仓库中对该技术的运用。
赢家与输家分化
这种分化已经显现。百思买、塔吉特和维多利亚的秘密今年表现良好，而Nike则步履蹒跚。Kniffen表示，AI代理可能会扩大这一差距，将购物者引向拥有更好数据和履约能力的零售商——而不一定是最熟悉的品牌。对Nike来说，挑战是双重的：在修复核心业务的同时，适应一种不在乎品牌传承的购物界面。
从2027年开始的裁员旨在争取时间并削减成本。但营收轨迹——上季度下降4%，预计降幅更大——表明该公司尚未找到底部。Hill关于高性能产品规模太小、无法抵消其他地区亏损的评论，留下了这样一个问题：究竟什么将取代失去的销量。
Nike的下一份财报将是第一个真正的考验，检验成本削减是在稳定业务，还是仅仅掩盖进一步恶化。在那之前，该股徘徊在多年低点附近，而Kniffen所描述的AI购物转变在很大程度上仍是一种理论——Nike已经开始对此进行对冲。
