Cổ phiếu Nike đã mất gần một nửa giá trị trong năm nay, đóng cửa ở mức 33,96 USD vào ngày 5 tháng 10 — giảm khoảng 47% so với mức đóng cửa cuối năm 2025 và giảm gần 55% trong 12 tháng qua. Đợt bán tháo đã khiến gã khổng lồ đồ thể thao trở thành cổ phiếu hoạt động kém nhất trong chỉ số Dow, vị trí mà nó nắm giữ vào giữa tháng 9. Quý gần nhất mang đến nhiều tin xấu hơn: doanh thu giảm 4% xuống 11,2 tỷ USD, và ban lãnh đạo dự báo mức giảm một chữ số cao cho cả năm tài chính.
Cắt giảm chi phí thay thế tăng trưởng
Nike hiện có kế hoạch sa thải bắt đầu từ năm 2027, động thái này diễn ra sau sự xói mòn doanh số đều đặn ở các danh mục chính. Doanh thu đồ thể thao giảm ở mức phần trăm hai chữ số thấp, và doanh số tại Greater China lao dốc 26% nếu loại trừ biến động tiền tệ. Giám đốc điều hành Elliott Hill thừa nhận vấn đề một cách thẳng thắn: các sản phẩm hiệu suất vẫn còn quá nhỏ để bù đắp tổn thất ở những nơi khác. Các nhà phân tích của Citi đã tóm tắt sự thay đổi trong một ghi chú hôm thứ Sáu, viết rằng "Nike đang trở thành một câu chuyện cắt giảm chi phí."
Theo một báo cáo tháng 5 của ConsumerGoods, công ty đã bắt đầu bán hàng trong chatbot Gemini của Google và tìm kiếm AI Mode từ tháng 6. Động thái đó đưa Nike đến trước những người mua sắm sử dụng trợ lý AI để khám phá sản phẩm — nhưng nó cũng khiến thương hiệu phải đối mặt với một kiểu cạnh tranh mới.
Các tác nhân AI có thể chuyển hướng người mua giày
Giám đốc điều hành bán lẻ Jan Kniffen, xuất hiện trên chương trình Power Lunch của CNBC, lập luận rằng các tác nhân AI sẽ sớm chọn và mua sản phẩm thay mặt người tiêu dùng. Một người mua sắm yêu cầu giày chạy bộ — không phải cụ thể Nike — có thể sẽ không bao giờ nhìn thấy thương hiệu đầu tiên. Các đối thủ như Hoka hoặc On có thể thắng nhờ sự vừa vặn và giá cả. Người dẫn chương trình CNBC phản bác, lưu ý rằng một lựa chọn sai có nghĩa là phải trả hàng và thêm rắc rối cho người mua. Kniffen thừa nhận rằng quán tính vẫn bảo vệ các thương hiệu vì nhiều người yêu cầu Nike bằng tên. Nhưng ông chỉ ra lịch sử: những người chơi lớn cuối cùng sẽ thắng, như Amazon và Walmart đã làm sau bùng nổ internet. Ông gọi Walmart là nhà điều hành AI tốt nhất ở Mỹ, viện dẫn việc sử dụng công nghệ này trên toàn bộ chuỗi cung ứng, cửa hàng và nhà kho.
Người thắng và kẻ thua tách xa nhau
Sự phân hóa đã rõ ràng. Best Buy, Target và Victoria's Secret đã hoạt động tốt trong năm nay, trong khi Nike vấp ngã. Kniffen cho biết các tác nhân AI có thể mở rộng khoảng cách đó bằng cách hướng người mua sắm đến các nhà bán lẻ có dữ liệu và khả năng thực hiện tốt hơn — không nhất thiết là logo quen thuộc nhất. Đối với Nike, thách thức gồm hai phần: sửa chữa hoạt động kinh doanh cốt lõi trong khi thích nghi với một giao diện mua sắm không quan tâm đến di sản thương hiệu.
Việc sa thải bắt đầu từ năm 2027 nhằm mục đích mua thời gian và cắt giảm chi phí. Nhưng quỹ đạo doanh thu — giảm 4% trong quý trước với mức giảm mạnh hơn được dự báo — cho thấy công ty vẫn chưa tìm thấy đáy. Bình luận của Hill rằng các sản phẩm hiệu suất quá nhỏ để bù đắp tổn thất ở nơi khác để ngỏ câu hỏi chính xác điều gì sẽ thay thế khối lượng đã mất đó.
Báo cáo thu nhập tiếp theo của Nike sẽ là bài kiểm tra thực sự đầu tiên để xem việc cắt giảm chi phí đang ổn định hoạt động kinh doanh hay chỉ đơn thuần che đậy sự suy thoái thêm. Cho đến lúc đó, cổ phiếu đang ở gần mức thấp nhất trong nhiều năm, và sự chuyển dịch mua sắm bằng AI mà Kniffen mô tả vẫn chủ yếu là lý thuyết — một lý thuyết mà Nike đã bắt đầu phòng ngừa.
