Nike-aksjen har mistet nesten halvparten av sin verdi i år, og stengte på $33,96 den 5. oktober – omtrent 47 % under sluttkursen ved utgangen av 2025 og ned nesten 55 % de siste 12 månedene. Salgspresset har gjort sportskjempens aksje til den dårligste i Dow Jones, en posisjon den hadde midt i september. Det siste kvartalet brakte mer dårlige nyheter: inntektene falt 4 % til $11,2 milliarder, og ledelsen anslår et fall på høyt ensifret nivå for hele regnskapsåret.
Kostnadskutt erstatter vekst
Nike planlegger nå nedbemanninger fra 2027, et trekk som følger en jevn nedgang i salget i sentrale kategorier. Inntektene fra sportsklær falt med et lavt tosifret prosenttall, og salget i Stor-Kina stupte 26 % eksklusive valutasvingninger. Administrerende direktør Elliott Hill innrømmet problemet i klare ordelag: ytelsesproduktene er fortsatt for små til å veie opp for tapene andre steder. Citi-analytikere oppsummerte skiftet i et notat fredag, der de skrev at «Nike er i ferd med å bli en historie om kostnadskutt.»
Selskapet hadde allerede begynt å selge via Googles Gemini-chatbot og AI Mode-søk fra juni, ifølge en rapport fra ConsumerGoods i mai. Det trekket plasserer Nike foran shoppere som bruker AI-assistenter for å oppdage produkter – men det utsetter også merkevaren for en ny type konkurranse.
AI-agenter kan omdirigere skokjøpere
Retail-sjef Jan Kniffen, som var gjest på CNBCs Power Lunch, hevdet at AI-agenter snart vil velge og kjøpe produkter på vegne av forbrukerne. En shopper som ber om løpesko – ikke spesifikt Nike – vil kanskje aldri se merkevaren først. Konkurrenter som Hoka eller On kan vinne på passform og pris. CNBC-vertene protesterte og bemerket at et feil valg betyr en retur og ekstra bry for shopperen. Kniffen innrømmet at treghet fortsatt beskytter merkevarer fordi mange spør etter Nike ved navn. Men han pekte på historien: store aktører vinner til slutt, slik Amazon og Walmart gjorde etter internett-boomen. Han kalte Walmart den beste AI-operatøren i Amerika, og viste til selskapets bruk av teknologien på tvers av forsyningskjede, butikker og lagre.
Vinnere og tapere skiller lag
Splittelsen er allerede synlig. Best Buy, Target og Victoria's Secret har gjort det bra i år, mens Nike har snublet. AI-agenter kan utvide dette gapet, sa Kniffen, ved å styre shoppere mot forhandlere med bedre data og oppfyllelse – ikke nødvendigvis det mest kjente logoen. For Nike er utfordringen todelt: fikse kjernevirksomheten mens man tilpasser seg et shoppinggrensesnitt som ikke bryr seg om merkevarearv.
Nedbemanningene som starter i 2027 er ment å kjøpe tid og kutte kostnader. Men inntektsbanen – ned 4 % siste kvartal med forventet kraftigere nedgang – tyder på at selskapet ennå ikke har funnet et bunnivå. Hills kommentar om at ytelsesprodukter er for små til å veie opp for tap andre steder, etterlater spørsmålet om hva som egentlig skal erstatte det tapte volumet.
Nikes neste kvartalsrapport vil være den første virkelige testen på om kostnadskuttene stabiliserer virksomheten eller bare maskerer ytterligere forverring. Inntil da ligger aksjen nær et flerårig lavpunkt, og AI-handelsskiftet Kniffen beskriver er fortsatt stort sett en teori – en som Nike allerede har begynt å sikre seg mot.
