Saham Nike telah kehilangan hampir setengah nilainya tahun ini, ditutup pada $33,96 pada 5 Oktober — sekitar 47% di bawah penutupan akhir tahun 2025 dan turun hampir 55% selama 12 bulan terakhir. Aksi jual ini menjadikan raksasa pakaian olahraga tersebut sebagai kinerja terburuk di Dow, posisi yang dipegangnya pada pertengahan September. Kuartal terbaru membawa lebih banyak kabar buruk: pendapatan turun 4% menjadi $11,2 miliar, dan manajemen memperkirakan penurunan satu digit tinggi untuk tahun fiskal penuh.
Pemotongan biaya menggantikan pertumbuhan
Nike sekarang berencana melakukan PHK mulai tahun 2027, langkah yang menyusul erosi penjualan yang stabil di kategori-kategori utama. Pendapatan pakaian olahraga turun dengan persentase satu digit rendah, dan penjualan di Greater China anjlok 26% tidak termasuk fluktuasi mata uang. CEO Elliott Hill mengakui masalah tersebut secara gamblang: produk performa tetap terlalu kecil untuk mengimbangi kerugian di tempat lain. Analis Citi merangkum perubahan tersebut dalam catatan Jumat, menulis bahwa "Nike sedang berubah menjadi cerita pemotongan biaya."
Perusahaan sudah mulai menjual di dalam chatbot Gemini dan pencarian AI Mode milik Google sejak Juni, menurut laporan Mei oleh ConsumerGoods. Langkah itu menempatkan Nike di depan pembeli yang menggunakan asisten AI untuk menemukan produk — tetapi juga membuka merek tersebut terhadap jenis persaingan baru.
Agen AI dapat mengalihkan pembeli sepatu
CEO ritel Jan Kniffen, yang tampil di Power Lunch CNBC, berpendapat bahwa agen AI akan segera memilih dan membeli produk atas nama konsumen. Seorang pembeli yang meminta sepatu lari — bukan Nike secara spesifik — mungkin tidak akan pernah melihat merek tersebut terlebih dahulu. Pesaing seperti Hoka atau On bisa menang berdasarkan ukuran dan harga. Pembawa acara CNBC membantah, mencatat bahwa pilihan yang salah berarti pengembalian dan kerumitan ekstra bagi pembeli. Kniffen mengakui bahwa inersia masih melindungi merek karena banyak orang meminta Nike berdasarkan nama. Tetapi ia menunjuk sejarah: pemain besar pada akhirnya menang, seperti yang dilakukan Amazon dan Walmart setelah booming internet. Ia menyebut Walmart sebagai operator AI terbaik di Amerika, dengan alasan penggunaannya teknologi di seluruh rantai pasokan, toko, dan gudang.
Pemenang dan pecundang terpisah
Perpecahan sudah terlihat. Best Buy, Target, dan Victoria's Secret tampil baik tahun ini, sementara Nike tersandung. Agen AI dapat memperlebar kesenjangan itu, kata Kniffen, dengan mengarahkan pembeli ke pengecer dengan data dan pemenuhan yang lebih baik — belum tentu logo yang paling dikenal. Bagi Nike, tantangannya ada dua: memperbaiki bisnis inti sambil beradaptasi dengan antarmuka belanja yang tidak peduli dengan warisan merek.
PHK yang dimulai pada tahun 2027 dimaksudkan untuk membeli waktu dan memangkas biaya. Tetapi lintasan pendapatan — turun 4% kuartal lalu dengan penurunan yang lebih tajam diperkirakan — menunjukkan perusahaan belum menemukan titik terendah. Komentar Hill bahwa produk performa terlalu kecil untuk mengimbangi kerugian di tempat lain meninggalkan pertanyaan tentang apa, tepatnya, yang akan menggantikan volume yang hilang itu.
Laporan pendapatan Nike berikutnya akan menjadi ujian nyata pertama apakah pemotongan biaya menstabilkan bisnis atau hanya menutupi kemunduran lebih lanjut. Sampai saat itu, saham berada di dekat titik terendah multi-tahun, dan pergeseran belanja AI yang dijelaskan Kniffen masih sebagian besar merupakan teori — yang sudah mulai dilindungi Nike.
