나이키 주가가 올해 거의 절반 가까이 하락하며 10월 5일 33.96달러에 마감했다. 이는 2025년 연말 종가 대비 약 47% 낮은 수준이며, 지난 12개월 동안 거의 55% 하락한 것이다. 이러한 매도세로 인해 이 스포츠웨어 대기업은 다우지수에서 가장 부진한 종목이 되었으며, 이는 9월 중순부터 이어진 위치다. 최근 분기에는 더 나쁜 소식이 있었다. 매출은 4% 감소한 112억 달러를 기록했고, 경영진은 전체 회계연도에 대해 한 자릿수 후반의 감소를 전망했다.
성장 대신 비용 절감
나이키는 이제 2027년부터 감원을 시작할 계획이며, 이는 주요 카테고리 전반에 걸친 지속적인 매출 침식을 따른 조치다. 스포츠웨어 매출은 두 자릿수 초반의 감소율을 보였고, 환율 변동을 제외한 중국 본토 매출은 26% 급감했다. CEO 엘리엇 힐은 이 문제를 솔직하게 인정하며, 퍼포먼스 제품이 다른 부문의 손실을 상쇄하기에는 너무 작다고 말했다. 씨티 애널리스트들은 금요일 보고서에서 이러한 변화를 요약하며 "나이키는 비용 절감 이야기로 변하고 있다"고 썼다.
회사는 이미 지난 5월 ConsumerGoods의 보도에 따르면 6월부터 구글의 제미나이 챗봇과 AI 모드 검색 내에서 판매를 시작했다. 이는 AI 비서를 사용해 제품을 발견하는 쇼퍼들 앞에 나이키를 위치시키지만, 동시에 새로운 종류의 경쟁에 브랜드를 노출시키기도 한다.
AI 에이전트가 신발 쇼퍼들의 경로를 바꿀 수 있다
소매업 CEO 얀 크니펜은 CNBC의 파워 런치에 출연해 AI 에이전트가 곧 소비자를 대신해 제품을 선택하고 구매할 것이라고 주장했다. 나이키를 특정하지 않고 러닝화를 요청하는 쇼퍼는 브랜드를 처음 접하지 못할 수도 있다. 호카나 온 같은 경쟁자들이 핏과 가격에서 승리할 수 있다. CNBC 진행자들은 잘못된 선택은 반품과 추가 번거로움을 초래한다며 반박했다. 크니펜은 많은 사람들이 나이키를 이름으로 요청하기 때문에 관성은 여전히 브랜드를 보호한다고 인정했다. 그러나 그는 역사를 지적했다. 인터넷 붐 이후 아마존과 월마트가 그랬던 것처럼 결국 큰 플레이어가 승리한다는 것이다. 그는 월마트를 미국 최고의 AI 운영자라고 부르며, 공급망, 매장, 창고 전반에 걸친 기술 사용을 언급했다.
승자와 패자가 갈라진다
분열은 이미 가시화되고 있다. 베스트 바이, 타겟, 빅토리아 시크릿은 올해 좋은 성과를 보인 반면 나이키는 주춤했다. 크니펜은 AI 에이전트가 더 나은 데이터와 이행 능력을 갖춘 소매업체로 쇼퍼들을 유도함으로써 이러한 격차를 넓힐 수 있다고 말했다. 반드시 가장 친숙한 로고가 아니라도 말이다. 나이키에게 도전은 두 가지다. 핵심 사업을 고치면서 브랜드 전통을 중요시하지 않는 쇼핑 인터페이스에 적응하는 것이다.
2027년 시작되는 감원은 시간을 벌고 비용을 절감하기 위한 것이다. 그러나 매출 궤적은 지난 분기 4% 감소에 더 가파른 하락이 예상되며, 회사가 아직 바닥을 찾지 못했음을 시사한다. 퍼포먼스 제품이 다른 부문의 손실을 상쇄하기에 너무 작다는 힐의 발언은 정확히 무엇이 그 손실된 물량을 대체할지에 대한 의문을 남긴다.
나이키의 다음 실적 보고서는 비용 절감이 사업을 안정화시키는지 아니면 단순히 추가 악화를 감추는지에 대한 첫 번째 진정한 시험이 될 것이다. 그때까지 주가는 수년래 최저치 근처에 머물러 있으며, 크니펜이 설명하는 AI 쇼핑 전환은 아직 대부분 이론에 불과하다. 나이키는 이미 이에 대비해 헤지에 나서고 있다.
