فقدت أسهم نايكي ما يقرب من نصف قيمتها هذا العام، لتغلق عند 33.96 دولار في 5 أكتوبر — أي بانخفاض نحو 47% عن إغلاق نهاية عام 2025، وتراجع بنحو 55% خلال الاثني عشر شهرًا الماضية. وقد جعل هذا البيع المكثف عملاق الملابس الرياضية الأسوأ أداءً في مؤشر داو جونز، وهو المركز الذي احتفظ به بحلول منتصف سبتمبر. وجاء الربع الأخير بمزيد من الأخبار السيئة: انخفضت الإيرادات بنسبة 4% لتصل إلى 11.2 مليار دولار، وتتوقع الإدارة انخفاضًا بنسبة تتراوح بين 7% و9% للسنة المالية بأكملها.
خفض التكاليف يحل محل النمو
تخطط نايكي الآن لتسريحات تبدأ في عام 2027، وهي خطوة تأتي بعد تآكل مطرد في المبيعات عبر فئات رئيسية. انخفضت إيرادات الملابس الرياضية بنسبة تراوحت بين 10% و12%، وهوت مبيعات الصين الكبرى بنسبة 26% باستثناء تقلبات العملة. وأقر الرئيس التنفيذي إليوت هيل بالمشكلة بوضوح: لا تزال منتجات الأداء صغيرة جدًا لتعويض الخسائر في أماكن أخرى. ولخص محللو سيتي هذا التحول في مذكرة يوم الجمعة، قائلين إن "نايكي تتحول إلى قصة خفض تكاليف".
وكانت الشركة قد بدأت بالفعل البيع داخل روبوت الدردشة Gemini من جوجل ووضع البحث بالذكاء الاصطناعي اعتبارًا من يونيو، وفقًا لتقرير صادر في مايو عن ConsumerGoods. وتضع هذه الخطوة نايكي أمام المتسوقين الذين يستخدمون مساعدي الذكاء الاصطناعي لاكتشاف المنتجات — لكنها تعرض العلامة التجارية أيضًا لنوع جديد من المنافسة.
وكلاء الذكاء الاصطناعي قد يعيدون توجيه متسوقي الأحذية
قال الرئيس التنفيذي لشركة التجزئة جان كنيفن، في ظهوره على برنامج Power Lunch على قناة CNBC، إن وكلاء الذكاء الاصطناعي سيختارون ويشترون المنتجات قريبًا نيابة عن المستهلكين. فالمتسوق الذي يطلب أحذية جري — وليس نايكي تحديدًا — قد لا يرى العلامة التجارية أولاً. وقد تفوز منافسات مثل Hoka أو On بفضل الملاءمة والسعر. واعترض مقدمو CNBC، مشيرين إلى أن الاختيار الخاطئ يعني إرجاع المنتج ومتاعب إضافية للمتسوق. وأقر كنيفن بأن الجمود لا يزال يحمي العلامات التجارية لأن كثيرين يطلبون نايكي بالاسم. لكنه أشار إلى التاريخ: اللاعبون الكبار يفوزون في النهاية، كما فعلت أمازون ووول مارت بعد طفرة الإنترنت. ووصف وول مارت بأنها أفضل مشغل للذكاء الاصطناعي في أمريكا، مستشهدًا باستخدامها التقنية عبر سلسلة التوريد والمتاجر والمستودعات.
الفائزون والخاسرون يتباعدون
الانقسام واضح بالفعل. فقد أدت Best Buy وTarget وVictoria's Secret أداءً جيدًا هذا العام، بينما تعثرت نايكي. وقال كنيفن إن وكلاء الذكاء الاصطناعي قد يوسعون هذه الفجوة بتوجيه المتسوقين نحو تجار التجزئة الذين يمتلكون بيانات وتنفيذًا أفضل — وليس بالضرورة الشعار الأكثر ألفة. وبالنسبة لنايكي، يتمثل التحدي في أمرين: إصلاح الأعمال الأساسية مع التكيف مع واجهة تسوق لا تهتم بإرث العلامة التجارية.
تهدف التسريحات التي تبدأ في 2027 إلى كسب الوقت وخفض التكاليف. لكن مسار الإيرادات — بانخفاض 4% في الربع الأخير مع توقع تراجع أحدّ — يشير إلى أن الشركة لم تجد بعد حدًا أدنى. ويترك تعليق هيل بأن منتجات الأداء صغيرة جدًا لتعويض الخسائر في أماكن أخرى سؤالًا مفتوحًا حول ما الذي سيحل محل ذلك الحجم المفقود بالضبط.
سيكون تقرير أرباح نايكي التالي أول اختبار حقيقي لما إذا كانت خفض التكاليف تعمل على استقرار الأعمال أم أنها تخفي ببساطة مزيدًا من التدهور. وحتى ذلك الحين، يظل السهم قرب أدنى مستوى له منذ سنوات، ويظل تحول التسوق بالذكاء الاصطناعي الذي يصفه كنيفن مجرد نظرية في الغالب — وهي نظرية بدأت نايكي بالفعل التحوط ضدها.
