מניית נייקי איבדה כמעט מחצית מערכה השנה, ונסגרה ב-33.96 דולר ב-5 באוקטובר — כ-47% מתחת לשער הסגירה של סוף 2025 וכ-55% מתחת לרמתה לפני 12 חודשים. המכירה ההמונית הפכה את ענקית הביגוד הספורטיבי למבצעת הגרועה ביותר במדד דאו ג'ונס, מעמד בו החזיקה מאז אמצע ספטמבר. הרבעון האחרון הביא חדשות רעות נוספות: ההכנסות ירדו ב-4% ל-11.2 מיליארד דולר, וההנהלה צופה ירידה חד-ספרתית גבוהה לשנת הכספים כולה.
קיצוצים במקום צמיחה
נייקי מתכננת כעת פיטורים החל מ-2027, מהלך שמגיע לאחר שחיקה מתמשכת במכירות בקטגוריות מפתח. הכנסות הביגוד הספורטיבי ירדו באחוזים דו-ספרתיים נמוכים, ומכירות בסין הגדולה צנחו ב-26% בנטרול תנודות מטבע. המנכ"ל אליוט היל הודה בבעיה במילים פשוטות: מוצרי הביצועים נותרו קטנים מדי כדי לקזז הפסדים במקומות אחרים. אנליסטים של סיטי סיכמו את השינוי בהערה מיום שישי, וכתבו כי "נייקי הופכת לסיפור של קיצוץ עלויות".
החברה כבר החלה למכור בתוך צ'אטבוט Gemini של גוגל ובחיפוש במצב AI החל מיוני, לפי דיווח ממאי של ConsumerGoods. מהלך זה מציב את נייקי מול קונים שמשתמשים בעוזרים מבוססי בינה מלאכותית כדי לגלות מוצרים — אך הוא גם חושף את המותג לסוג חדש של תחרות.
סוכני בינה מלאכותית עשויים לשנות את מסלול קוני הנעליים
מנכ"ל הקמעונאות יאן קניפן, שהופיע בתוכנית Power Lunch של CNBC, טען שסוכני בינה מלאכותית יבחרו ויקנו מוצרים בקרוב בשם הצרכנים. קונה שמבקש נעלי ריצה — לא נייקי ספציפית — עשוי לעולם לא לראות את המותג ראשון. מתחרים כמו הוקה או און עשויים לנצח בהתאמה ובמחיר. מנחי CNBC התנגדו, וציינו שבחירה שגויה משמעה החזרה וטרחה נוספת עבור הקונה. קניפן הודה שאינרציה עדיין מגנה על מותגים מכיוון שאנשים רבים מבקשים נייקי בשם. אך הוא הצביע על ההיסטוריה: שחקנים גדולים מנצחים בסופו של דבר, כפי שעשו אמזון ווולמארט לאחר פריחת האינטרנט. הוא כינה את וולמארט מפעילת הבינה המלאכותית הטובה ביותר באמריקה, תוך ציון השימוש שלה בטכנולוגיה לאורך שרשרת האספקה, בחנויות ובמחסנים.
מנצחים ומפסידים נפרדים
הפיצול כבר נראה לעין. בסט ביי, טארגט וויקטוריה'ס סיקרט הציגו ביצועים טובים השנה, בעוד שנייקי מעדה. סוכני בינה מלאכותית עלולים להרחיב את הפער הזה, אמר קניפן, בכך שיכוונו קונים לעבר קמעונאים עם נתונים ומילוי הזמנות טובים יותר — לא בהכרח הלוגו המוכר ביותר. עבור נייקי, האתגר כפול: לתקן את העסק הליבה תוך התאמה לממשק קניות שלא אכפת לו ממורשת המותג.
הפיטורים החל מ-2027 נועדו לקנות זמן ולקצץ עלויות. אך מסלול ההכנסות — ירידה של 4% ברבעון האחרון עם צפי לירידה חדה יותר — מרמז שהחברה טרם מצאה רצפה. הערתו של היל שמוצרי ביצועים קטנים מדי כדי לקזז הפסדים במקומות אחרים מותירה פתוחה את השאלה מה בדיוק יחליף את הנפח שאבד.
דוח הרווחים הבא של נייקי יהיה המבחן האמיתי הראשון לשאלה האם קיצוצי העלויות מייצבים את העסק או רק מסווים הידרדרות נוספת. עד אז, המניה נמצאת סמוך לשפל רב-שנתי, ומעבר הקניות עם בינה מלאכותית שקניפן מתאר הוא עדיין בעיקר תיאוריה — כזו שנייקי כבר החלה להתגונן מפניה.
