หุ้น Nike สูญเสียมูลค่าไปเกือบครึ่งในปีนี้ ปิดที่ 33.96 ดอลลาร์เมื่อวันที่ 5 ตุลาคม ซึ่งต่ำกว่าจุดปิดสิ้นปี 2025 ประมาณ 47% และลดลงเกือบ 55% ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา การเทขายครั้งนี้ทำให้บริษัทเครื่องกีฬายักษ์ใหญ่กลายเป็นผู้ที่มีผลประกอบการแย่ที่สุดในดัชนี Dow ซึ่งเป็นตำแหน่งที่ดำรงไว้เมื่อกลางเดือนกันยายน ไตรมาสล่าสุดนำข่าวร้ายมาเพิ่ม: รายได้ลดลง 4% เหลือ 1.12 หมื่นล้านดอลลาร์ และฝ่ายบริหารคาดการณ์ว่าปีงบประมาณเต็มปีจะลดลงในระดับเลขหลักเดียวสูง
การลดต้นทุนแทนการเติบโต
Nike วางแผนปลดพนักงานเริ่มในปี 2027 ซึ่งเป็นความเคลื่อนไหวที่ตามมาหลังยอดขายที่ลดลงอย่างต่อเนื่องในหมวดหมู่สำคัญ รายได้จากชุดกีฬาลดลงในระดับเลขสองหลักต่ำ และยอดขายใน Greater China ดิ่งลง 26% เมื่อไม่รวมความผันผวนของค่าเงิน CEO Elliott Hill ยอมรับปัญหาด้วยถ้อยคำตรงไปตรงมา: ผลิตภัณฑ์ด้านประสิทธิภาพยังมีขนาดเล็กเกินไปที่จะชดเชยความสูญเสียในส่วนอื่น ๆ นักวิเคราะห์จาก Citi สรุปการเปลี่ยนแปลงในบันทึกเมื่อวันศุกร์ โดยเขียนว่า "Nike กำลังกลายเป็นเรื่องราวของการลดต้นทุน"
บริษัทได้เริ่มขายสินค้าผ่านแชทบอท Gemini ของ Google และการค้นหาแบบ AI Mode ตั้งแต่เดือนมิถุนายน ตามรายงานของ ConsumerGoods เมื่อเดือนพฤษภาคม การเคลื่อนไหวนี้ทำให้ Nike อยู่ต่อหน้าผู้ซื้อที่ใช้ผู้ช่วย AI ในการค้นหาสินค้า แต่ก็ทำให้แบรนด์ต้องเผชิญกับการแข่งขันรูปแบบใหม่ด้วย
AI เอเจนต์อาจเปลี่ยนเส้นทางผู้ซื้อรองเท้า
Jan Kniffen CEO ของบริษัทค้าปลีก ปรากฏตัวในรายการ Power Lunch ของ CNBC โดยโต้แย้งว่า AI เอเจนต์จะเลือกและซื้อสินค้าแทนผู้บริโภคในไม่ช้า ผู้ซื้อที่ขอรองเท้าวิ่ง โดยไม่ได้ระบุ Nike อาจไม่เห็นแบรนด์นี้เป็นอันดับแรก คู่แข่งอย่าง Hoka หรือ On อาจชนะด้วยความพอดีและราคา พิธีกร CNBC โต้กลับโดยสังเกตว่าการเลือกผิดหมายถึงการคืนสินค้าและความยุ่งยากเพิ่มเติมสำหรับผู้ซื้อ Kniffen ยอมรับว่าแรงเฉื่อยยังคงปกป้องแบรนด์อยู่ เพราะหลายคนถามหา Nike ด้วยชื่อ แต่เขาชี้ไปที่ประวัติศาสตร์: ผู้เล่นรายใหญ่ที่สุดท้ายก็ชนะ ดังที่ Amazon และ Walmart ทำได้หลังยุคอินเทอร์เน็ตเฟื่องฟู เขาเรียก Walmart ว่าผู้ประกอบการ AI ที่ดีที่สุดในอเมริกา โดยอ้างถึงการใช้เทคโนโลยีนี้ทั่วทั้งห่วงโซ่อุปทาน ร้านค้า และคลังสินค้า
ผู้ชนะและผู้แพ้แยกออกจากกัน
ความแตกต่างปรากฏชัดแล้ว Best Buy, Target และ Victoria's Secret มีผลประกอบการดีในปีนี้ ขณะที่ Nike สะดุด Kniffen กล่าวว่า AI เอเจนต์อาจทำให้ช่องว่างกว้างขึ้น โดยชี้นำผู้ซื้อไปยังร้านค้าที่มีข้อมูลและการเติมเต็มคำสั่งซื้อที่ดีกว่า ไม่จำเป็นต้องเป็นโลโก้ที่คุ้นเคยที่สุด สำหรับ Nike ความท้าทายมีสองเท่า: แก้ไขธุรกิจหลักในขณะที่ปรับตัวให้เข้ากับอินเทอร์เฟซการช้อปปิ้งที่ไม่สนใจมรดกของแบรนด์
การปลดพนักงานที่เริ่มในปี 2027 มีจุดประสงค์เพื่อซื้อเวลาและลดต้นทุน แต่แนวโน้มรายได้ที่ลดลง 4% ในไตรมาสล่าสุดและคาดว่าจะลดลงมากกว่านั้น บ่งชี้ว่าบริษัทยังไม่พบจุดต่ำสุด ความคิดเห็นของ Hill ที่ว่าผลิตภัณฑ์ด้านประสิทธิภาพเล็กเกินไปที่จะชดเชยความสูญเสียในส่วนอื่น ทำให้เกิดคำถามว่าอะไรจะมาแทนปริมาณที่หายไปนั้น
รายงานผลประกอบการครั้งถัดไปของ Nike จะเป็นการทดสอบจริงครั้งแรกว่า การลดต้นทุนกำลังทำให้ธุรกิจมีเสถียรภาพหรือเพียงแค่ปกปิดการเสื่อมถอยต่อไป จนถึงตอนนั้น หุ้นยังคงอยู่ใกล้ระดับต่ำสุดในรอบหลายปี และการเปลี่ยนแปลงด้านการช้อปปิ้งด้วย AI ที่ Kniffen อธิบายยังคงเป็นทฤษฎีเป็นส่วนใหญ่ ซึ่ง Nike ได้เริ่มป้องกันความเสี่ยงไว้แล้ว
