Aksionet e Nike kanë humbur pothuajse gjysmën e vlerës së tyre këtë vit, duke u mbyllur në 33,96 dollarë më 5 tetor — rreth 47% nën mbylljen e fundit të vitit 2025 dhe me një rënie prej gati 55% gjatë 12 muajve të fundit. Shitja masive e ka bërë gjigantin e veshjeve sportive performuesin më të keq në Dow, pozicion që mbante nga mesi i shtatorit. Tremujori i fundit solli lajme edhe më të këqija: të ardhurat ranë 4% në 11,2 miliardë dollarë, dhe menaxhmenti parashikoi një rënie me njëshifrore të lartë për vitin fiskal të plotë.
Ulja e kostove zëvendëson rritjen
Nike tani planifikon shkarkime duke filluar nga viti 2027, një veprim që vjen pas një erozioni të vazhdueshëm të shitjeve në kategoritë kryesore. Të ardhurat nga veshjet sportive ranë me një përqindje dyshifrore të ulët, dhe shitjet në Kinën e Madhe ranë 26% duke përjashtuar luhatjet valutore. CEO Elliott Hill e pranoi problemin me terma të qartë: produktet e performancës mbeten shumë të vogla për të kompensuar humbjet diku tjetër. Analistët e Citi përmblodhën ndryshimin në një shënim të së premtes, duke shkruar se "Nike po kthehet në një histori të uljes së kostove".
Kompania kishte filluar tashmë shitjen brenda chatbot-it Gemini të Google dhe kërkimit me Modalitetin AI që nga qershori, sipas një raporti të majit nga ConsumerGoods. Ky veprim e vendos Nike përballë blerësve që përdorin asistentë AI për të zbuluar produkte — por gjithashtu e ekspozon markën ndaj një lloji të ri konkurrence.
Agjentët e AI mund të ridrejtojnë blerësit e këpucëve
CEO i shitjes me pakicë Jan Kniffen, në emisionin Power Lunch të CNBC, argumentoi se agjentët e AI së shpejti do të zgjedhin dhe blejnë produkte në emër të konsumatorëve. Një blerës që kërkon këpucë vrapimi — jo Nike specifikisht — mund të mos e shohë kurrë markën e parë. Konkurrentët si Hoka ose On mund të fitojnë në përshtatje dhe çmim. Prezantuesit e CNBC kundërshtuan, duke vënë në dukje se një zgjedhje e gabuar do të thotë kthim dhe telashe shtesë për blerësin. Kniffen pranoi se inercia ende i mbron markat sepse shumë njerëz kërkojnë Nike me emër. Por ai vuri në dukje historinë: lojtarët e mëdhenj përfundimisht fitojnë, siç bënë Amazon dhe Walmart pas bumit të internetit. Ai e quajti Walmart operatorin më të mirë të AI në Amerikë, duke përmendur përdorimin e teknologjisë në zinxhirin e furnizimit, dyqanet dhe magazinat.
Fituesit dhe humbësit ndahen
Ndarja është tashmë e dukshme. Best Buy, Target dhe Victoria's Secret kanë performuar mirë këtë vit, ndërsa Nike ka penguar. Agjentët e AI mund ta zgjerojnë këtë hendek, tha Kniffen, duke i drejtuar blerësit drejt shitësve me pakicë me të dhëna dhe përmbushje më të mirë — jo domosdoshmërisht logoja më e njohur. Për Nike, sfida është e dyfishtë: rregullimi i biznesit bazë ndërsa përshtatet me një ndërfaqe blerjesh që nuk interesohet për trashëgiminë e markës.
Shkarkimet që fillojnë në 2027 kanë për qëllim të fitojnë kohë dhe të ulin kostot. Por trajektorja e të ardhurave — me rënie 4% tremujorin e kaluar dhe një rënie edhe më të madhe e pritur — sugjeron se kompania nuk ka gjetur ende një bazë. Komenti i Hill se produktet e performancës janë shumë të vogla për të kompensuar humbjet diku tjetër lë të hapur pyetjen se çfarë, saktësisht, do të zëvendësojë atë vëllim të humbur.
Raporti i ardhshëm i fitimeve i Nike do të jetë testi i parë i vërtetë se a po i stabilizojnë uljet e kostove biznesin apo thjesht po maskojnë përkeqësimin e mëtejshëm. Deri atëherë, aksioni qëndron afër një niveli më të ulët shumëvjeçar, dhe ndryshimi i blerjeve me AI që përshkruan Kniffen është ende kryesisht teori — një teori ndaj së cilës Nike tashmë ka filluar të mbrohet.
