ナイキの株価は今年に入ってほぼ半減し、10月5日には33.96ドルで取引を終えた。これは2025年の年末終値比で約47%安、過去12カ月では約55%の下落となる。この売り込みにより、同スポーツウェア大手はダウ平均で最悪のパフォーマンス銘柄となり、9月中旬までその地位を維持していた。直近四半期はさらに悪材料が続いた。売上高は4%減の112億ドルとなり、経営陣は通期で1桁台後半の減少を見込んでいる。
成長に代わるコスト削減
ナイキは現在、2027年から人員削減を計画しており、これは主要カテゴリーでの着実な売上減少を受けた動きだ。スポーツウェアの売上高は10%台前半の減少となり、為替変動を除くグレーターチャイナの売上高は26%急落した。CEOのエリオット・ヒルはこの問題を率直に認め、パフォーマンス製品は他部門の損失を補うには規模が小さすぎると述べた。シティのアナリストは金曜日のリポートでこの変化を総括し、「ナイキはコスト削減の話になりつつある」と書いた。
同社はすでに5月のConsumerGoodsの報道によると、6月からGoogleのGeminiチャットボットとAIモード検索内で販売を開始している。この動きにより、ナイキはAIアシスタントを使って商品を発見する買い物客の前に立つことになるが、同時に新たな種類の競争にさらされることにもなる。
AIエージェントが靴の買い物客を誘導する可能性
小売CEOのヤン・クニッフェンはCNBCの「パワーランチ」に出演し、AIエージェントがまもなく消費者の代わりに商品を選び購入するようになると主張した。ランニングシューズを求める買い物客——特にナイキと指定しない場合——は、最初にこのブランドを見ることはないかもしれない。ホカやオンなどのライバルがフィット感と価格で勝つ可能性がある。CNBCのホストたちは、間違った選択は返品と余分な手間を意味すると反論した。クニッフェンは、多くの人がナイキを名指しで求めるため、惰性が依然としてブランドを守っていると認めた。しかし彼は歴史を指摘した。インターネットブーム後にアマゾンやウォルマートがそうだったように、大手プレイヤーが最終的に勝つというのだ。彼はウォルマートをアメリカで最高のAIオペレーターと呼び、サプライチェーン、店舗、倉庫全体でテクノロジーを活用していることを挙げた。
勝者と敗者が分かれる
その分裂はすでに可視化している。ベスト・バイ、ターゲット、ヴィクトリアズ・シークレットは今年好調だった一方、ナイキはつまずいた。クニッフェンによれば、AIエージェントはより優れたデータとフルフィルメントを持つ小売業者へ買い物客を誘導することで、その格差を広げる可能性がある——必ずしも最も馴染みのあるロゴではなく。ナイキにとって課題は二重だ。中核事業を立て直しながら、ブランドの伝統を気にしないショッピングインターフェースに適応することである。
2027年に始まる人員削減は、時間を稼ぎコストを削減するためのものだ。しかし売上高の軌道——直近四半期は4%減で、さらに急激な減少が予想される——は、同社がまだ底を見つけていないことを示唆している。パフォーマンス製品は他部門の損失を補うには小さすぎるというヒルのコメントは、失われた売上を正確に何が代替するのかという疑問を残している。
ナイキの次回決算報告は、コスト削減が事業を安定させているのか、それともさらなる悪化を単に覆い隠しているのかを試す最初の本当のテストとなる。それまでは、株価は数年ぶりの安値付近にあり、クニッフェンが描写するAIショッピングのシフトはまだほとんど理論に過ぎない——ナイキはすでにそれに対するヘッジを始めている。
